X5 Digital и BetaOnline: как построить устойчивую систему привлечения курьеров в период дефицита

Контекст сотрудничества

В условиях демографического спада, растущей медиаинфляции и подорожания инструментов онлайн-рекрутмента крупные ритейлеры сталкиваются с серьезными вызовами при поиске массового персонала. X5 — лидер российского e-commerce по итогам II квартала 2025 — совместно с командой BetaOnline смогли создать уникальную для российского рынка систему привлечения и оформления кандидатов, которая эффективно работает даже в самых сложных локациях и сезонах.

За период сотрудничества с 2022 по 2025 год совместными усилиями удалось добиться впечатляющих результатов: конверсия в заключение договора выросла с 2-3% до 8-10%, в проект было вовлечено более 10 000 лидов ежемесячно, и только за последний год партнёрами Х5 Digital стало несколько тысяч курьеров по всей стране – от Москвы до поселков городского типа и дальневосточных берегов.

Эволюция проекта: от старта к совершенству

2022: Тестовая кампания и начало большого пути

Сотрудничество началось в конце 2022 года с трехмесячной тестовой кампании. Важным требованием клиента с самого начала была необходимость интеграции систем.

Несмотря на сжатые сроки, команда BetaOnline разработала и внедрила интеграцию за 48 часов. Это обеспечило бесперебойный обмен данными и ускорило процесс обработки потока курьеров по телефону. Выстроив и отладив систему, компания пополнила штат операторов. В результате, на 14% выросла запись на очные собеседования (с 31% до 45%), а процент недозвонов снизился с 22% до 17%.​

Кратко — об итогах пилотного проекта:

Результаты:

• Привлечено более 32 000 лидов, из них 24 000 релевантных.​

• Закрыто 50% общей потребности компании в курьерах.​

• Сэкономлено около 600 часов работы рекрутеров благодаря автоматической фильтрации 8 000 нерелевантных лидов.​

2023: Построение системы и достижение первых значимых результатов

В 2023 году сотрудничество перешло на новый уровень и начато системное выстраивание процессов. Что сделано в этот период:

Оптимизация performance-каналов

• PPC-аукционы Яндекс Direct и VK переведены в always-on-режим.

• Настроены десятки микрокампаний под узкие гео-кластеры и разные профили курьеров.

• Telegram-трафик и look-alike аудитории подключены как резерв для низкого сезона.

Отлажена система передачи лидов и их дальнейшего сопровождения

Все данные о лидах по каждому городу и вакансии передаются в ATS в единообразной форме, в режиме реального времени и в объемах, релевантных трудозатратам сотрудников контакт-центра.

Благодаря единой системе оценки и стандартам в работе с данными рекрутеры могут управлять подбором быстро и без неожиданностей. Контакт-центру одинаково просто работать с данными по Москве и регионам, даже если регионов этих — десятки.

Накоплена статистика по эффективности каналов в разные сезоны

Многие команды сталкиваются с нехваткой кандидатов в новогодние праздники. А в начале лета — с волной увольнений. Сезонность можно и нужно предсказывать. Поэтому у нас есть данные о конкуренции за лида во всех performance-каналах Рунета — в любое время года и на любой случай.

Благодаря этому BetaOnline гарантирует выполнение плана на месяцы вперёд и подписывается под фиксированной ценой релевантного лида на срок до года от начала проекта. Эффективные каналы будут всегда — нужно лишь отслеживать всё, что происходит на рынке.

2024-2025: синергия технологий на пути к совершенству

К 2024 году совместными усилиями была создана действительно передовая система кадровой лидогенерации — лучшие практики маркетинга и HRTech работают вместе. Показатели конверсии выросли, а процессы были отлажены если не до совершенства, то до очень уверенного преимущества над конкурентами.

Data-driven подход — основа успеха

Одной из главных причин эффективности проекта стал системный подход к данным. Благодаря интеграции между системами BetaOnline и X5 Digital команда проекта получила возможность анализировать данные в режиме реального времени и оперативно реагировать на любые изменения.

• Конверсия поднялась на уровень 8–10 %.

• Месячный объём целевых лидов — стабильно 10 000+.

• Проведено 40+ A/B-экспериментов по каналам, ставкам и креативам.

• Всегда включённые кампании обеспечивают алгоритмам рекламных систем непрерывное обучение.

Бизнес согласен: останавливать лидогенерацию нельзя

Если вы хотите добиться стабильного массового подбора, останавливать лидогенерацию крайне нежелательно. Но опыт многих команд на рынке совсем другой: руководители предпочитают дробить бюджеты, точечно запускать рекламу вакансий и ставить кампании на паузу, пытаясь сократить расходы. Однако такая стратегия часто даёт обратный эффект.

Алгоритмы рекламных систем Яндекса и VK обучаются в реальном времени, а с остановкой кампаний эффективность размещения начинает угасать. Ситуация напоминает паровоз, в топку которого перестали подкидывать уголь: он останавливается с инерцией, с трудом набирает ход и требует гораздо больше ресурсов для повторного разгона.

«На этапе пилотного проекта мы активно защищали идею о том, что нельзя останавливаться ни в коем случае. Теперь заказчик сам это говорит: Мы понимаем, что нельзя останавливать лидогенерацию вообще, ни на месяц.», — Самсон Драмбян, руководитель проекта, BetaOnline

Благодаря непрерывной работе рекламных кампаний удалось поддерживать долгосрочный интерес к бренду работодателя и добиться устойчивого внимания алгоритмов.

Просто хорошая воронка стала эталоном

Одним из ключевых факторов успеха проекта стала воронка подбора — её команда клиента разрабатывала, дорабатывала и корректировала в ходе совместного проекта. Теперь она позволяет отслеживать каждый шаг кандидата и влиять на его решения в критических точках.

Структура воронки: сложность для простой работы

Воронка X5 Digital отличается высоким уровнем детализации и включает:

• Статусы кандидатов на каждом этапе

• Детали статусов с оценкой потенциала к оформлению

• Разделение на активную и неактивную стадии

• Триггерные рассылки для разных сценариев поведения кандидатов

Такой подход позволяет не терять кандидатов на промежуточных этапах и значительно повышает конверсию в трудоустройство. Января–февраль 2025 года — конверсия из отклика в оформление достигла стабильных 9%. Почти каждый десятый из потока проходит все этапы воронки и становится курьером.

Системная коммуникация с партнёрами

Особое внимание бизнес уделяет коммуникации с кандидатами на всех уровнях воронки:

• SMS-напоминания о собеседованиях

• Видеоинструкции по Моему налогу для самозанятости

• Рекрутеры и звонят, и пишут, и пушат: телефон, WhatsApp, Telegram

• Telegram-бот для кандидатов: можно самому пройти основные этапы

• Регулярные напоминания и мягкое подталкивание к следующим шагам

Масштабирование на сложные регионы

Отдельного внимания заслуживает способность системы эффективно привлекать кандидатов в самых удаленных и малонаселенных пунктах. В то время как многие компании сосредотачиваются на крупных городах, X5 Digital нашли способ закрывать вакансии даже в небольших поселках и деревнях.

География от столиц до деревень и ПГТ

В работе находятся десятки рабочих поселков и деревень, куда другие компании просто не могут доставить заказы из-за отсутствия персонала.

«У нас есть каналы для закрытия точечной потребности в небольших населенных пунктах по всей стране. А так как у X5 очень развитая логистика, каналы эти работали постоянно. То есть, заказчик может одновременно и закрывать планы в Москве, и находить людей на доставку продуктов по сёлам в Челябинской области. Планы будут выполнены.», — Артём Тихий (Sales team lead, BetaOnline)

Рост сервиса в регионах — это не только бизнес-достижение, но и социально значимое явление: пожилые люди в отдаленных населенных пунктах получают возможность заказывать продукты с доставкой, не преодолевая большие расстояния до магазинов. Представьте, как внук может заказать бабушке в деревню продуктовый набор — любая зима от этого может стать немного теплее.

Ассоциированные конверсии: дополнительный эффект

Важным побочным эффектом проекта стало повышение узнаваемости бренда X5 Digital. Благодаря миллионам показов рекламы по всей стране, компания стала более известной и привлекательной для потенциальных курьеров.

Цифры и факты трёх лет сотрудничества

За время сотрудничества с 2022 по 2025 год удалось достичь следующих результатов:

• Рост конверсии в трудоустройство с 2,4% до 8-10%

• Стабильный показатель недозвонов на уровне до 20% при объеме до 10 000 лидов в месяц и более

• Более 5 400 человек по всей России попали в команду клиента

• Охват десятков регионов, включая самые отдаленные населенные пункты

• Создание выверенной воронки подбора, которая используется как образец для других проектов

Почему это один из лучших проектов BetaOnline

Проект с X5 Digital выделяется среди других благодаря трём основным факторам:

Data-driven подход на всех уровнях

Все решения принимаются на основе данных, которые доступны в режиме реального времени благодаря интеграции систем. Нет абстрактных формулировок вроде Нам кажется, что лиды плохо идут по воронке или необсужденных переменных — только всем понятные цифры и метрики.

Партнерские отношения вместо классической схемы клиент — исполнитель

X5 Digital активно внедряет рекомендации BetaOnline и оперативно реагирует на предложения по оптимизации процессов. Это обеспечивает постоянное развитие и совершенствование системы сохранения ресурсов и выполнения планов внутри бизнеса.

Технологическая синергия

Объединение экспертизы в технологиях отбора со стороны X5 Digital и опыта в digital-маркетинге со стороны BetaOnline создало важный продукт, который эффективно работает в условиях дефицита водителей.

Перспективы компании

Накопленный опыт и отлаженные процессы позволяют с уверенностью смотреть в будущее. Даже при глобальных изменениях в структуре бизнеса X5 или выходе на новые рынки, кажется, созданная система сможет оперативно адаптироваться к любым новым условиям.

Пять комментариев от коллег из X5 Диджитал

Задали несколько вопросов руководству — получили развернутые комментарии о главных целях и ценностях компании в контексте роста и эволюции процессов работы с массовым потоком партнёров.

BetaOnline:

Можете поделиться своей экспертизой о контроле за сезонностью и наполнением воронки в разных регионах: в чём главный секрет сохранения баланса и выполнения планов?

X5 Диджитал (Кадничанская Олеся, Директор по операционному персоналу):

Баланс достигается за счёт точности прогнозов, скорости реакции и гибкости процессов. Главное — не просто набрать людей, а сделать так, чтобы они эффективно работали в пик и оставались в резерве на будущее.

BetaOnline:

Мы получали обратную связь о том, что на пике конверсия преодолевала даже 10 % — это действительно впечатляющий результат для массового подбора. Можете рассказать, за счёт чего удалось этого добиться? Есть ли момент, которым особенно гордитесь в работе над этой воронкой?

X5 Диджитал:

Максимальное упрощение процесса для кандидата, мгновенная обратная связь и минимальный срок от заявки до выхода на слоты. При этом важно сохранять процессы человечными, несмотря на масштабы.

BetaOnline:

Воронка у вас не просто детализирована, а технологически выверена: статусы, триггерные цепочки, боты, рассылки. Как вам удалось построить такую систему? Что в ней, на ваш взгляд, самое нестандартное или передовое по сравнению с другими решениями на рынке?

X5 Диджитал:

Мы сознательно выстроили систему, которая сочетает высокую степень автоматизации с сохранением индивидуального подхода — это наш ключевой принцип работы. Многие игроки рынка фокусируются исключительно на технологической составляющей, мы уделили особое внимание балансу между масштабируемостью и поддержанием HR-бренда с человеческим лицом.

BetaOnline:

Проект получился сильным — и цифры это подтверждают. А что вы сами считаете самым важным результатом этого сотрудничества?

X5 Диджитал:

Самый ценный результат — не просто цифры, а создание устойчивой системы сотрудничества, которая продолжает работать и масштабироваться.

BetaOnline:

Ваш бизнес быстро растёт: рост числа магазинов, развитие доставки и дарксторов — действительно впечатляет. Как провайдер кадровой лидогенерации мы видим, что проделана большая работа и с воронкой, и с нашими лидами. Вы работаете с кандидатами быстро, стараетесь не оставлять без ответа никого и максимально упрощаете путь от отклика к оформлению — это уже можно показывать другим командам как пример.
Тем не менее могли бы вы рассказать немного о планах на будущее: как будет развиваться ваша система отбора партнеров и какое место в ней занимает кадровая лидогенерация?

X5 Диджитал:

Действительно, мы выстроили эффективную систему, но сейчас фокусируемся на продолжении её масштабирования и «умной» аналитике. Лидогенерация — базовая инфраструктура. Планируем продолжать строить систему, где лидогенерация становится частью стратегии роста. Поэтому для нас критически важен не объём, а совместная работа над конверсией каждого кандидата.

Любим сложные и большие задачи

Сотрудничество BetaOnline и X5 Digital — сложнейший бизнес-процесс даже без учёта дефицита кадров и растущей медиаинфляции. Нам удалось раскрыть потенциал разных performance-каналов. Клиент оптимизировал процессы, чтобы сохранять ресурсы при низком рынке и быстро набирать обороты — при высоком. С учётом скорости подбора и оформления людей в службах доставки, считаем это важным достижением и достойным ответом событиям на рынке труда.

Созданная система позволяет:

• Точно планировать расходы на привлечение людей

• Эффективно управлять ресурсами в масштабах страны

• Обеспечивать стабильный результат вне зависимости от сезона

• Масштабировать процессы в соответствии с потребностями бизнеса

X5 Digital сегодня — одна из самых прогрессивных команд в сфере технологий отбора. Искренне благодарим коллег за большую работу и рассчитываем на долгосрочное сотрудничество.