5 проблем при работе с кадровым рекламным трафиком

Наверняка многие читатели этого текста знакомы с чувством неудовлетворенности от зря потраченного рекламного бюджета. Обычно это чувство особенно остро уже после того, как клики, показы и размещения уже закончились, а в плане на подбор все еще красуется двух- трехзначное число.

Как вовремя понять, что реклама не окупается? Как сделать систему работы с трафиком гибкой и устойчивой к изменениям? Как увеличить эффективность рекламы без расширения рекламного бюджета? Давайте разбираться.

Для начала обозначим типичные проблемы, сопровождающие рекламу вакансий в интернет:

• Откликается много незаинтересованных кандидатов

• Откликов недостаточно или трафика нет вовсе

• Первичный скрининг затягивается и от того теряет эффективность

• Рекрутеры не могут справиться с неожиданно большим объемом трафика

• Нет понимания того, какие каналы связи дадут больше трудоустроенных

В этой статье я расскажу о решениях данных проблем, реализованных в рамках проектов Бета Онлайн.

Проблема №1

Откликается много незаинтересованных кандидатов

Первично решить данную проблему помогает хорошо продуманная креативная концепция, а именно: тексты и изображения, их образное и смысловое содержание. Контент должен быть информативен, понятен соискателю, должен отражать реальные условия трудоустройства и работы.
Причиной отказа соискателя в момент телефонного интервью может быть противоречие между текстом объявления и словами рекрутера. Если описание расплывчато или неполно, соискатель волен додумать его на свой вкус, а потом разочарованно положить трубку, услышав более детальный рассказ. Быть последовательным крайне важно.

Рассмотрим в качестве примеров две публикации в VK

Публикация № 1

Плохо

Не указаны условия, работы не указано, название вакансии изображения не вызывают доверия, плохо читаемый текст на изображении, указание телефона влечёт за собой массу звонков, нет призыва к действию

Публикация № 2

Хорошо

Ясно отражены условия работы, сохранён корпоративный стиль, креативы составлены с учётом аудитории, которая чаще всего трудоустраивается на данную вакансию, есть призыв к переходу по ссылке в тексте, указаны преимущества работы в данной компании

Проблема №2

Откликов недостаточно или трафика нет вовсе

Прежде всего следует оценить рекламную кампанию глазами идеального кандидата. Попробуйте ответить на следующие вопросы:

Какие конкретные выгоды несет ваше предложение?Насколько привлекательна заработная плата и условия труда?Что в объявлении выглядит неубедительно и как это улучшить?Соответствует ли тематика группы интересам идеального кандидата?Действительно ли в этих группах есть ваша целевая аудитория?.

Каков объем вашей целевой аудитории в выбранной группе, достаточно ли большой охват у рекламного поста? Нет ли в группе ботов, “мёртвых” аккаунтов, не накручены ли лайки, просмотры и прочие активности?

Насколько технически и управленчески отлажена обработка звонков и откликов? Понятен ли процесс коммуникации для соискателя? Требует ли доработки форма для анкетирования или скрипт рекрутера?
В 99% случаев проблема будет связана с одним из вышеперечисленных вопросов.

Проблемы №3, 4, 5 и универсальное решение

Какие задачи решаются анкетированием соискателей:
Автоматизация первичного скрининга, “разгрузка” рекрутеровКачественная фильтрация трафика ещё до этапа звонковСбор данных о результатах рекламных кампанийРазгрузить телефонные линии можно путем направления соискателей в альтернативный канал связи. Но какой?

Ссылаясь в рекламе на e-mail, Telegram или VK, мы обрекаем себя на многочасовую обработку сообщений. Получается, звонки мы исключили, а время на отбор анкет увеличили. Теперь про возраст, гражданство, опыт и другие важные для нас критерии нужно спрашивать у соискателя в переписке. Конечно, Ctrl-C + Ctrl-V никто не отменял, но уточняющие вопросы и анализ грамматически несовершенных ответов — всё это требует времени.

Для того, чтобы ускорить первичный скрининг, мы пришли к использованию анкетирования. Соискатель переходит на анкету из рекламы, сам заполняет графы с вопросами о возрасте, гражданстве и квалификации и ждёт звонка рекрутера.

Результат: рекрутер не тратит время на звонки неподходящим кандидатам.
Для начала в работе были использованы Google Формы.
Анкета выглядела так:

После анкет Google мы пришли к использованию формы сбора заявок VK. Эта идея казалась многообещающей, поскольку часть полей формы VK автоматически заполняется данными из профиля социальной сети.

Форма выглядела так:

На 12% больше откликов мы получили с формы сбора заявок VK. Данный способ сбора заявок оказался результативнее Google Форм. Тем не менее, оба варианта имеют значительные недостатки.
Они не отвечают на следующие вопросы:
Из какого рекламного канала пришел соискатель?Какое объявление его привлекло?В какое время и с какого раза он заполнил форму?
Только найдя ответы на эти вопросы, можно начать анализировать отдачу отдельных рекламных каналов и объявлений, чтобы затем повышать их эффективность.
В поисках мы пришли к оптимальному решению — Landing page

Системный анализ результатов рекламных кампаний в разрезе каналов, креативов и времени публикации позволяет нам выгодно распределять бюджеты, эффективно настраивать рекламные кампании и повышать вовлеченность соискателей.

Подробное описание вакансий и имиджевый текстовый блок лендинга помогают соискателю сделать более взвешенное решение о дальнейшей коммуникации с работодателем. Уверенный кандидат доставляет меньше хлопот рекрутеру на этапе отбора.

Чего мы достигли благодаря использованию лендингов

> 80 млн рублей бюджетных средств, сохраненных за счёт аналитики и точечных корректировок медиаплана;Благодаря аналитике мы используем digital-каналы, приносящие наибольшее; количество анкет. Объём переданных клиенту контактов увеличился в 8-12 раз;Количество кандидатов слабо заинтересованных в работе снизилось на 26% ;Время телефонного разговора с кандидатом сократилась на 13% благодаря описанию условий работы на лендинге.
Вывод

Все мы с детства знаем пословицу “Скупой платит дважды”.
Многие, стараясь сэкономить время, до сих пор указывают в объявлениях телефон, e-mail или ссылку на профиль социальной сети.

Результат: 2х, 3х, а иногда и 10-кратное увеличение трудозатрат на обработку трафика.

Выбрав бесплатные формы для сбора анкет, мы рискуем потратить бюджет впустую, поскольку лишаемся возможности системно и объективно оценивать результативность рекламных каналов.

Результативность лендингов в сфере рекрутинга несоизмеримо больше, чем использование иных способов обработки анкет кандидатов.
До скорых встреч!